抖音做宠物短视频还有哪些机会?我们根据数据得出了 4 种方法

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摘要

如果要说“超单身社会”现象能为经济带来哪些红利?宠物行业一定位列其中。2018 年,宠物市场的规模在经历了连年增长后,达到了近 1800 亿的高度。

如果要说“超单身社会”现象能为经济带来哪些红利?宠物行业一定位列其中。2018 年,宠物市场的规模在经历了连年增长后,达到了近 1800 亿的高度。

 

 

抖音做宠物短视频还有哪些机会?我们根据数据得出了 4 种方法

 

 

伴随着城市空巢青年、晚婚晚育人群逐年增多,在关注个人价值实现等方面因素的影响下,北京、上海等经济发达的地区及城市逐渐成为宠物市场的消费主力军。

 

 

抖音做宠物短视频还有哪些机会?我们根据数据得出了 4 种方法

 

 

▲据狗民网数据,2018 年中国养宠人数 TOP3 城市为北京、上海、广州

 

萌猫傻狗总能为空巢青年们扫除一天的疲惫,成为他们的精神刚需。事实上,宠物们也占据着单身铲屎官较大的消费比重,宠物行业中,单身人群在其中的贡献功不可没,京东于 4 月 16 日发布的《宠物消费趋势洞察》显示,未婚人群比已婚人群更爱养宠,而前者的宠物消费大幅高出全站的 23.64%。

 

 

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不过尽管需求与消费能力均已齐备,宠物行业正处在快速发展期,但对应到线上(产业)来说,大型宠物商超、服务、产业链及“铲屎官”素质教育等模块均不成熟。

 

 

就拿内容领域来说,目前市面上的宠物类内容还多以拟人化的泛娱乐内容为主,关注科学喂养、宠物训导、互动/交流培训等垂类内容明显缺位,还有很大的补充空间。那么这块撬动了千亿市场的大蛋糕,内容人该怎么吃?

 

内容市场现状:

 

泛娱乐为主,垂类缺位

 

小编梳理了抖音、快手、B 站平台宠物类别卡思指数 TOP10 的红人/账号。具体对比如下:

 

 

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▲ 抖音、快手、B 站宠物类别卡思指数 TOP10 红人/账号,(统计日期:2019 年 4 月 30 日)

 

从以上数据中,我们看到抖音、快手的内容多表现为萌宠拟人化,通过可爱的外表+与人类相似的行为反馈,产生轻松、逗趣、暖心的效果。其中萌宠的行为多依赖配音、字幕、演绎等手段的辅助,贴近人们的语言系统。

 

如抖音排位第 8 的“在下铁头阿彪”,两只猫装扮风格多变,出没于各种场合,对小姐姐由衷赞美并有意亲近。快手排名第 7 的“弹总”金毛犬会在主人不在家时偷用化妆品。

 

相比之下,B 站的宠物内容多表现为萌宠与铲屎官的日常,拟人的比重较少。“花花与三猫 CatLive”的内容多为围绕与猫咪互动的日常。如打疫苗、做游戏、猫咪餐制作,甚至录制猫咪 ASMR。

 

位于第六位的“柿子菌 meow”的内容则比较丰富,如宠物用品种草、知识讲解,以及与猫咪的日常。该 UP 主在 B 站发展多年,内容经历过多次迭代及方向调整,早期做过脱口秀、旅行类内容,也因“孵化鹌鹑喂猫”行为引起热议。

 

整体来说,B 站的宠物 UP 主风格多样,定位多元。当然这与时长也有很大关系,时长较短的视频能容纳的信息量自然少。

 

本质上,拟人类的宠物内容、日常/vlog 类宠物内容属泛娱乐的范畴,供猎奇、“吸食可爱”的用户消费,这类内容与宠物实体/服务行业的关联较小,并不能算是真正的垂类内容。

 

而能够与产业结合的内容还需要与产品及知识相结合,比如产品测评,技能分享等,为(即将)养宠人群解决问题。据卡思数据统计,目前这类内容在体量及综合实力上没有特别靠前的内容,多处于腰部及以下,相关的优质内容亟待补充。如果做到了有效结合,那么变现空间是十分巨大的。

 

 

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▲ 据 talkingdata 数据,2018 年 Q2 一线、新一线城市宠物电商需求较高

 

宠物垂类内容现状:

 

垂类内容处在下游,企业号状态较

 

当下的内容结构是由用户定位造成的。不管媒体及社交平台的萌宠类内容有多么火热,但自主喂养的铲屎官仅占这些用户的小部分,大多数网友仍处在“云吸”的状态,他们或迫于各种原因缺乏喂养条件,或正处在加入铲屎大军的前夜。

 

此外,高消费地区的生活节奏,及此前引起热议的人狗矛盾,都显现出目前养宠环境并不科学,也不成熟。专业养宠知识及高素质的铲屎官极度缺位,这在一定程度上限制了该行业的长远发展。

 

而回到内容层面,垂类细分意味着受众群体缩小。这也是目前内容结构呈现为当下状态的原因,毕竟从整个内容领域的用户规模上考虑,一定是养宠物、不了解宠物>未养宠物、了解宠物>养宠物,不了解宠物>养宠物,了解宠物,精专就意味着观看门槛。

 

从变现层面来看,上述红人接到宠物品牌广告的几率较小,电商变现红人的 SKU 中,日用品通常多于宠物用品,似乎宠物产品并不是重点。而据卡思数据监测,抖音平台包括耐威克、伯纳天纯、麦富迪在内的宠物食品品牌官方号粉丝量均未过一千,发布的内容多显随意,其中不乏剪辑类低成本内容,品牌主并未投入太多运营成本。

 

不过这倒不是因为它们“佛”,据了解,宠物品牌也有相关的投放需求,麦富迪曾以百万资金分别赞助宠物综艺《萌主来了》《小手牵小狗》(2017 年)。目前并未做短视频投放的原因很可能是匹配内容空缺。传统企业进入短视频,需要短视频平台代运营,或广告投放、电商合作等一些列需求,想象空间非常大。

 

从这个角度来说,我们可以认为:宠物内容市场呈蓝海态势,具有较好“钱景”。用户内容/电商消费需求、金主投放需求均已到位,内容生态需优质宠物内容进场补全产业链。接下来,真正的垂类内容就要进场了。

 

3 内容建议:象限决定方向

 

不论是垂类创作者,还是相关品牌主,接下来都有大把的切入角度及发展空间。

 

卡思数据认为,根据用户定位,可选择的内容方向有以下几种:

 

 

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我们以常见的是否饲养、了解两个维度进行划分,得出 4 种结果。

 

这里的“了解”主要指,是否熟悉宠物(即猫狗)的基本语言系统。比如猫狗没有“笑”这个行为,以狗为例,狗背耳朵、眯眼是表服从,咧嘴露牙表警告,如果某支视频的文案及内容是“狗子的笑容真甜”,那么不用怀疑,其受众多为不了解宠、甚至未养宠的群体。狗表达开心的常见行为有狗跑圈、摇尾巴伴随哼唧,猫有发出呼噜声等。

 

未养宠物,不了解宠物。这类受众主要的诉求是“吸食可爱”,创作者可找到

 

可爱+拟人在动物身上的平衡点。通过对话、配音、剪辑等方式释放其“可爱”属性。当然人有人设,狗也有狗设,可以赋予猫狗吃货、智商低等性格标签,大 G、二豆都属于这类内容。

 

该类内容后期可通过全品类广告等方式变现。此外,基于“可爱”定位出发的内容,也可不局限于猫、狗两种动物,同样有治愈能力的动物(毛皮动物,研究发现抚摸动物绒毛有缓解压力的作用;大眼睛,人类普遍更愿意与大眼睛动物交流感情,认为其互动意愿更强),如海獭、仓鼠、小熊猫等都是不错的选择。

 

如上述排名中,快手 TOP5 账号“麦兜”的主要展示对象就是一只小猴。小猴吃东西、穿戏服扮悟空等内容吸引了一批粉丝围观。该账号还常在评论区留下信息:

 

“一马树森林公园五一开园”,可见为线下公园曝光的诉求取得一定成效。与之相似的,还有“云南野生动物园(10.6W)”“北京野生动物园(23W)”,为观众提供沉迷老虎、浣熊、树懒的内容供给。

 

 

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未养宠物,了解宠物。这类受众主要受限于饲养条件,对宠物品种有明确偏好,并对其有一定了解(之前养过)。他们需要的内容是“向往的生活”,向其展示铲屎官与宠物的日常会比较匹配。或是醉心田园,能够肆意撒欢奔跑的日常。或是顶级科学喂养,传说中“人不如狗”的恰柠檬类内容。

 

前者的代表性账号有 B 站 UP 主“阿黄和螃蟹”,记录土狗的惬意生活,后者有全平台账号“柴犬 haki”,狗狗幼儿园、与圣诞老人合照等高消费的饲养日常给观众打开一个新窗口。此外,铲屎官与宠物的互动也是看点之一。如热门挑战:抱猫挑战,24 小时不撸狗等。给与铲屎官更多比重,打造铲屎官的辨识度。

 

 

养宠物,不了解宠物。这类受众通常存在明确的养宠问题,如沟通交流、产品挑选、服务选择、宠物行为训导、知识咨询等。针对其产出的测评、经验分享、知识科普类内容都会有较好的发展空间。在这其中,宠物医生、训犬师等相关职业达人会有更多优势。

 

 

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▲宠物达人入场

 

 

养宠物,了解宠物。到这里,似乎铲屎官的需求就没有特别强烈的了,资讯、

 

基于社交的 PUGC 类内容分享是个可以考虑的切入点。不过以目前的养宠环境来看,到达这个范畴的用户少之又少。

 

定位于养宠群体的短视频内容与相关产业距离更近,后期也都可进行相关的产业变现,变现手段也不再局限于广告、宠物电商的短视频业态。与宠物行业的深度结合,或许才是盈利模式的大头,职业从业者加持媒体属性后,基于内容号召力将流量导流至社区、线下,通过社群、付费、增值服务等玩法也是未来可期。

 

 

 

 

 

 

▲ B 站 UP 主柿子菌 meow的自研产品“鹌鹑冻干”

 

此外,从内容方面为高、中、低三档消费水平的铲屎官提供喂养解决方案,也是一个可以继续深挖的点。毕竟,如今的宠物消费服务业并未形成成熟的系统,高消费、低消费之间出现断层,这也成为促使准铲屎止步的原因之一。

 

最后,相关的内容创作者也可从宠物综艺里找灵感。综艺、电视剧短视频化的趋势,已经很好地提醒了我们,所有内容都会经历一遍短视频形式。而我们在纸媒、电视时代看到的好内容,大概率也会复活于短视频。无论媒介如何更迭,内容的本质从未改变。

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