直播前、直播中、直播后…家居行业抖音直播实操指南(建议收藏)

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摘要

2020年年,超长春节背景下,很多家居家装企业的营销计划被打乱。按往年的情况,3月是家居行业的第一个旺季,开门红、315大促等营销活动也将如火如荼的开展,但是受延期开业和复工的影响,这些活动“不得不”转战线上。

2020年年,超长春节背景下,很多家居家装企业的营销计划被打乱。

按往年的情况,3月是家居行业的第一个旺季,开门红、315大促等营销活动也将如火如荼的开展,但是受延期开业和复工的影响,这些活动“不得不”转战线上。

家居企业开始纷纷转战“线上”,加入直播大军,竖起直播大旗。

但是我们也会发现,在众多“试水直播”的家居客户中,战果是喜忧参半的,晒出战果的企业毕竟是少数,仍有较多企业是没有晒成绩单的,还在摸索阶段~

那么家居行业客户应该如何直播呢?

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直播基础内容

现有的直播方式

  • 原生直播-竖版 9:16
  • 商业直播平台-横版 16:9,商编搭建H5直播间
  • 橙子建站-横版 16:9
  • 其他:第三方直播(京东淘宝天猫等)
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直播引流方式:原生视频、直播广场、广告

  • 不引流,使用自然流量
  • 移动dou+视频加热
  • 品牌广告引流
  • 效果广告引流,抖音号推广/门店推广/商品推广(巨量鲁班)

直播方式:

  • 原生直播+不导流
  • 原生直播+移动dou+
  • 原生直播+效果广告导流(抖音号推广/门店推广/商品推广)
  • 原生直播+品牌广告导流
  • 商业化直播平台+品牌广告导流
  • 橙子建站直播+品牌广告导流
  • 其他:第三方直播间+品牌广告导流

今天来给大家主要讲讲以下几种直播方式:

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如何做好一场直播?

一说起直播,大家就会想起带货,电商,所以“直播+家居电商”是家居行业一个喜闻乐见的玩法。

例如罗永浩的首场直播吸引了大量围观,其间他一连介绍了22款商品,其中就包括扫地机器人家用投影仪等家居相关的用品。

但是需要明确一点的是,家居行业是自带低频消费、长决策周期和低关注度的独特属性,家居直播未必能够胜任“带货王”的角色,通过口碑沉淀和心智植入带来品牌效应和持久蓄客才是家居直播的核心。

我们来看看一场完整的直播都应该包含哪些内容:

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直播前:直播方案确定

常见的家居直播场景

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主播选择与选品

目前的家居主播主要分为导购直播、“网红”直播、总裁直播三类。好的主播是整场直播成功的关键。有些人抱怨直播没效,短视频做不起来,其实一个根本原因就是,主播不够给力。

主播选择:

  • 尽量选择有电视购物经验的主持人,懂得选品,能引导品牌方介绍产品特点,把控砍价节奏,同时营造抢优惠券氛围;或者选择活泼开朗,贴近直播观众的主持人/达人,要和自己的实际问情况&直播产品情况做结合
  • 因为家居是重服务与体验类的产品,所以要求我们家居主播能够帮助顾客去进行体验,让顾客产生身临其境的感受,通过主播的语言表达、道具的演练、图片案例的展示帮助顾客进行体验,让客户真实地感受到,他所关注的品牌和产品是物超所值的,让客户心甘情愿地认可产品、品牌以及服务。
  • 非实物商品直播建议(1~2)店铺销售/行业专家:直播内容主打装修知识普及与防雷,兼具验房、装修、改造等服务推荐和门店推广作用(1)主持人:主持推进直播间进程,指导观众正确进入购买流程/使用优惠券等(1)直播运营人员:负责用户评论收集,直播时长提醒和直播流程对接
  • 实物直播建议(若干)品类相关导购或门店经理:商品实物尺寸测量、功能使用讲解与商品对比(1)主持人:引导导购进行商品讲解、指导观众正确进入购买流程/使用优惠券等(2)直播运营人员:负责用户评论收集,直播时长提醒和直播流程对接
  • 选品&风格不是所有的产品都适合直播,简单、无需安装的单品或轻量级套餐更加符合直播模式下的消费行为,拎包全套、沙发小套餐、精致餐厅、床垫、舒适单椅等更适合带货,而刚需类小家电,厨房用品,四件套,收纳功能产品等也可做为辅助优惠产品。其次建议符合抖音调性的时尚年轻,轻奢个性的审美风格,家居装修本质上卖的就是服务,“只有让用户认可了设计观,才会愿意在线上买我们的设计。”

直播间营销活动的确定

常见的直播间营销活动:

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直播时间选择

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直播设备选择

基本组合:手机+支架+音乐播放设备+补光灯+有线耳机

升级组合:手机+支架+音乐播放设备+补光灯+麦克风+声卡

直播脚本确定:预热 -- 开场 -- 路径 -- 产品顺序 -- 产品介绍 -- 互动方式

  • 细分的每分钟,每件商品,每个场景:
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  • 不同的细分行业对应的直播脚本不同:如全屋定制:实物展示+操作演示+功能讲解+场景带入+优惠力度;主要传递出强大收纳功能,专业设计团队,上等环比材料等卖点,让用户有了使用了以后有提升生活品质的感觉。

引流方式确定

选择竞价还是品牌,选抖音号推广还是门店推广;客户直播需求是什么?目的是什么?

  • 竞价VS品牌
  • 抖音号推广VS门店推广
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直播前媒体预热

媒体预热

  • 亮点挖掘∶充分挖掘项目新闻点,做好话题包装,如卖场的背景、直播的数据等激发媒体的选题兴趣;提前梳理可以采访的对象(商户、新时代高层等),做好前采内容的准备,充分积累素材。
  • 媒体联动:多平台造势,提高声量、以朋友圈主题海报、倒计时海报、媒体发布的链接为主要的传播素材。
  • 线上线下联动:整合商户的力量,进行传播造势,通过社交平台的力量,提升项目整体声量。

引流预热

  • 拍摄有关的视频,或者倒计时的视频进行大规模宣传
  • 明星达人造势,助力宣传
  • 头条号文章发文,官方账号活动背书
  • 在视频中提到直播的选品以及优惠力度或直播亮点
  • 可在直播前三天,结合自己的竞价流量进行宣传
  • 企业号装修,卡券&团购券设置,直播信息宣传

前期宣传视频与海报

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当天引流视频

(正在直播中,点击头像进入)

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企业号装修

  • 商家页面设置教程
  • 卡券教程
  • 揽客新利器-团购券
  • POI认领
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直播中

直播间效果

直播间角色与分工:

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场景:

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热度:

影响直播间热度的因素与对应策略:

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直播间玩法

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引流数据监控

  • 账户情况关注直播中需实时关注账户情况,比如素材被拒、计划消耗达到预算上限、余额不足等等,及时进行调整,避免浪费流量。
  • 广告后台数据分析查看分时数据、关注点击率、转化率、转化成本、直播间观看、关注、点击购物车等各指标的变化,进行账户的优化操作,比如:优化出价和调整素材。
  • 直播间数据分析关注直播间数据变化,尤其是观看人数变化趋势,及时进行优化的调整,比如:流量高峰时段可加大力度,为直播间引入更多的用户。

投放建议:直播计划开始前5天投放预热视频做加热,投放前1小时小预算开启直播计划,渡过计划冷启动。

  • OCPM出价:出价3元以内(出价3,5,7元各一组)
  • 快速引流-cpm方式:出价10元,15元,20元各一组(业界直播引流水平参考:cpm>14)
  • 准备至少10条计划,提前建好
  • 预计4月底上线“直播间观看”等转化目标

直播间引导话术总结

  • 引导加入购物车:各位关注主播的宝宝,如果喜欢主播刚刚推荐的商品,请点击右下角的购物车找到X号宝贝下单购买就可以啦,那么目前这款商品正常价格XXX,本次直播价格XXX,可以领取XXX优惠卷就可以省去XX钱了,还在等什么,赶快下单购买吧~
  • 直播礼物【截屏抽奖】:本次活动为了感谢各位宝宝的支持,也申请到了礼品,就是XXX商品一个,现在听我口令,弹幕打出:即可参与,稍后我会倒计时截屏,打字正确且屏幕第一的人会获得这个礼品,考验手速和运气的时候到了(看看弹幕,有人气的时候再说,没有人气就在等等),恭喜我们的XXX获奖了,请私信我们账号“XXXXXX”将你的中奖名称和地址信息给到我们就可以啦
  • 直播抽奖【系统抽奖】我们开始前设置好即可,可以抽取很多次数:为了感谢各位宝宝的支持,我们也为大家准备了钻石等直播间礼物,点击屏幕右上角的抽奖按钮即可参与啦~还在等什么,快快点击参与吧~
  • 达人关注话术:新进入直播间的宝宝,记得点击左上角的主播头像,关注主播,后续播最新的动态就会第一时间通知你喽,各位宝宝,点个关注呗 ~关注XX不迷路,优惠好物送不停哟
  • 粉丝团关注话术:如果喜欢主播的宝宝,可以点击头像下元宝按钮,成为XX的粉丝团成员,以后就是我的人啦
  • 宝箱引导话术:为了感谢各位宝宝长时间的关注,直播间右上角给大家准备了宝箱,观看5分钟的宝宝就可以开宝箱喽,可以免费领取西瓜啦~
  • 分享话术按钮:各位宝宝如果觉得主播说的很好,可以点击下方的分享按钮,分享给身边的好朋友哟

直播后

效果复盘

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  • AD后台:广告数据,直播间观看数,直播间新增关注数,直播间点击购物车次数
  • 巨量百应:https://buyin.jinritemai.com/dashboard/livedata/index;功能:直播数据查询(看播情况在线人数,增加粉丝人数,观看时长,粉丝人均观看,交易情况,看播人群画像,支付用户人群画像等维度);后台根据转化目标进行效果分析(从达人的入口进)
  • 直播结束后主播端截图
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私域流量盘活

一场直播的成功与否,不单单只是以卖货多少,实现多少GMV为判断依据。更需要考虑的是,后期对自身品牌的沉淀深度,有没有持续输出的能力?

直播≠卖货

直播不是兴趣来了就弄一下,浅尝辄止。而是一场持久战,需要经常去做,每天都可以来一场,培养出对应的主播,形成用户的观看习惯。

要不断盘活自己的私域流量池,沉淀属于自己的粉丝,后面再做直播,效果才会越做越好~

社群运营:私信+粉丝群

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最后的最后

光靠引流,一场直播就能有千级万级的实时的在线观看数,海量互动与音浪,是不现实的。

光靠直播,一个家居商家就想成为卖货达人,达到百万成交并收割一波粉丝,可能性很小。

直播虽然表面热闹,但真正考验的是背后功夫!

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